LED顯示屏企業(yè)海外拓展的主要方式

　　如今，中國LED顯示屏競爭國際化已然成為常態(tài)。但國內(nèi)顯示屏企業(yè)從“要走出去”，到“走出去”之間，還有一個(gè)方向性的選擇，市場的選擇問題。“走出去”是最終目的，但往哪走，怎樣走？卻是每個(gè)LED顯示屏企業(yè)都不盡相同的。就個(gè)人人生而言，選擇很重要；對一個(gè)企業(yè)而言，選擇更可能是一件關(guān)乎企業(yè)存亡的事情。從當(dāng)前已成功進(jìn)軍海外市場的LED顯示屏企業(yè)的情況下，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)走出去主要有以下這么幾種方式：

　　1、展會

　　從荷蘭ISE視聽展、德國EUROSHOP、英國廣告展、美國廣告展ISA、FESPA德國等展會上，我們都可以見到中國LED顯示屏企業(yè)的身影。我們國內(nèi)的LED顯示屏甚至可以說不遺余力地參加海外的展會。而且，中國LED顯示屏企業(yè)參加海外展會，還呈現(xiàn)出“一窩蜂”式。就說上半年在奧蘭多舉辦的Infocomm 展，全場共有148家LED顯示企業(yè)參展，其中中國企業(yè)占了近半數(shù)。

　　展會，無疑是LED顯示屏企業(yè)走出去是最直接的路徑之一。這俗話說“是騾是馬拉出來溜溜就知道了”，展會正好是這么一個(gè)企業(yè)可以展現(xiàn)實(shí)力、塑造品牌與進(jìn)行市場推廣的絕佳舞臺。它可以讓客戶對LED顯示屏企業(yè)的產(chǎn)品，有一個(gè)最直觀的印象，通過這種直接的展示，這對企業(yè)走出去無疑起到極好的作用。

　　不過，雖然展會是企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力，增加曝光度，提升品牌知名度的絕佳場合，但展會也有其局限性。根據(jù)了解，我國LED顯示屏企業(yè)進(jìn)軍海外市場，客戶通過展會直接下單的例子，并不是很多，主要還在于后期的跟進(jìn)。造成這種結(jié)果的原因，無疑是我國許多LED顯示屏企業(yè)，缺乏品牌知名度。

　　2、網(wǎng)絡(luò)推廣

　　現(xiàn)在是信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將人的溝通距離無限性地拉近，借助于網(wǎng)絡(luò)渠道的電子營銷業(yè)務(wù)，日漸成為現(xiàn)代企業(yè)的營銷模式之一。在這方面，通過網(wǎng)絡(luò)搜索引擎營銷（搜索引擎營銷:英文Search Engine Marketing ，我們通常簡稱為"SEM"）已經(jīng)成為國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)的主要手段。這種基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候?qū)⑿畔�傳遞給目標(biāo)用戶的模式，在業(yè)內(nèi)獲得不少LED顯示屏企業(yè)的青睞。畢竟，相比于傳統(tǒng)的銷售模式，這種通過營銷模式，能夠讓潛在客戶可以第一時(shí)間與企來進(jìn)行交流，了解企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易。它的優(yōu)點(diǎn)在于快捷，方便。

　　LED顯示屏網(wǎng)絡(luò)營銷的另一種模式，則是通過國際知名電商平臺進(jìn)行銷售。不過，由于LED顯示屏的特殊性，這種銷售模式往往不是十分理想。

　　3、傳統(tǒng)銷售模式

　　除了通過互聯(lián)網(wǎng)，借助展會，國內(nèi)LED顯示屏走向海外，最常見的還是基于傳統(tǒng)銷售模式，即通過發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，建立海外銷售渠道。相比于國內(nèi)市場，要在海外進(jìn)行渠道建設(shè)是件非常不容易的事情。據(jù)悉，當(dāng)前，國內(nèi)一些以渠道為主的企業(yè)，已經(jīng)在這方面進(jìn)行海外的試水，試圖通過復(fù)制國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，向海外推廣，進(jìn)而達(dá)到進(jìn)軍國外市場的目的。在這方面，強(qiáng)力巨彩可以說是一個(gè)很好的例子。被稱為“渠道之王”的強(qiáng)力巨彩，其在國內(nèi)打造的“千店萬點(diǎn)”工程，讓其銷售渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，從而擴(kuò)大了市場份額。至于未來這種渠道經(jīng)營模式，能否成為海外拓展的其中一條成功之路，還需要時(shí)間和市場來驗(yàn)證。

　　此外，LED顯示屏企業(yè)通過承接大型工程性項(xiàng)目進(jìn)入海外市場也是一條非常好的途徑。但以這種方式走出去的企業(yè)，通常都必須具備雄厚的資金與技術(shù)實(shí)力。

　　4、代工

　　代工現(xiàn)象在中國比較普遍，它是國際大分工環(huán)境下，生產(chǎn)與銷售分開的大潮流。在中國制造業(yè)，有這樣一些工廠，雖然知名度不高，但卻是世界知名品牌的代工生產(chǎn)廠家。這些工廠接獲世界知名品牌的生產(chǎn)訂單后進(jìn)行生產(chǎn)，由中國OEM(代工)工廠生產(chǎn)出來以后往往以極其高昂的價(jià)格出售。結(jié)果，品牌方攫取了高額利潤的同時(shí)，代工工廠只能獲得微薄的利潤。而這種代工現(xiàn)象，同樣也存在于我們LED顯示屏行業(yè)。

　　其中，不乏一些國內(nèi)知名的龍頭企業(yè)，也同樣存在替國際知名LED品牌代加工的情況。畢竟，中國擁有最完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在人力資源方面都擁有優(yōu)勢。因此，通過代工的方式，參與海外市場競爭，也是國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)的方式之一。

　　5、自有品牌

　　從長遠(yuǎn)來說，在眾多走向海外市場的方式中，通過在海外建立子公司，打造自有品牌效應(yīng)，無疑是LED顯示屏企業(yè)走向海外的最佳方式。前幾年，我國LED顯示屏企業(yè)在品牌影響力，與國際知名品牌，如達(dá)科，巴可等完全不能相提并論。不過，這些年來，國內(nèi)LED顯示屏通過多年耕耘，特別是通過收購國外知名品牌，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果，比如利亞德，其通過收購全球頂級顯示及數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)供應(yīng)商平達(dá)電子，擴(kuò)大了利亞德的全球影響力。憑借平達(dá)電子強(qiáng)大的客戶資源和創(chuàng)新能力，利亞德在海外市場的競爭力更是不斷增強(qiáng)，為海外市場的拓展，提供了強(qiáng)有力的保證。

　　如今，中國LED顯示屏企業(yè)，如利亞德、艾比森、雷曼、聯(lián)建、齊普光、視爵光旭等，在海外已經(jīng)廣被認(rèn)可，成為代表中國LED顯示屏企業(yè)制造水平的主要品牌�？偠�言之，中國LED顯示屏企業(yè)進(jìn)軍海外的方式與途徑是多種多樣的。而且，各家企業(yè)拓展外海市場的模式，也并非是單一的，也可能是兩種，甚至多種方式并存。

　　LED顯示屏企業(yè)走出去面臨的問題

　　我國“走出去”戰(zhàn)略的實(shí)施，促使越來越多的企業(yè)走出去，但中國企業(yè)走出去卻并非一帆風(fēng)順。由于我國企業(yè)自主品牌和技術(shù)缺乏，起點(diǎn)低、經(jīng)驗(yàn)少，與世界級的跨國企業(yè)相比，還存在較大差距，這嚴(yán)重制約了企業(yè)在海外市場的發(fā)展。雖然我國LED顯示屏企業(yè)，憑借著完善的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，依托產(chǎn)業(yè)集群形成了規(guī)模效應(yīng)，讓中國的LED顯示屏揚(yáng)名全世界，但一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，中國的LED顯示屏行業(yè)在上游芯片領(lǐng)域，在核心技術(shù)方面，還有所欠缺。

　　中國LED顯示屏企業(yè)紛紛出去的同時(shí)，還面臨著一系列風(fēng)險(xiǎn)，情況也比較復(fù)雜，其中包括當(dāng)?shù)卣�治�?jīng)濟(jì)局勢是否穩(wěn)定、法律法規(guī)和管制措施是否發(fā)生變化以及公司在海外業(yè)務(wù)的管理、售后服務(wù)是否到位等。還包括相關(guān)國家地區(qū)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)景氣度及購買力水平、對華貿(mào)易政策、貿(mào)易壁壘以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等因素發(fā)生變化，公司存在海外市場營銷計(jì)劃無法有效實(shí)施、相關(guān)投入無法取得預(yù)期回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)等。主要問題歸納起來有以下這么幾個(gè)方面：

　　1、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱

　　當(dāng)前，對于提高技術(shù)水平和科研發(fā)展投入的資金和人力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏核心競爭技術(shù)是我國LED顯示屏行業(yè)的現(xiàn)狀。 雖然我國是全球最大的LED顯示屏生產(chǎn)大國，也誕生了利亞德、洲明科技、雷曼、聯(lián)建光電、艾比森等一批行業(yè)知名企業(yè)，更憑著“小間距”在國際市場上“翻云覆雨”，但當(dāng)前LED顯示屏產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)十分嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)專利侵權(quán)和抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重，企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱。

　　而對比國內(nèi)市場，海外市場，尤其是歐美市場對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)十分重視，中國LED顯示屏企業(yè)在走向海外市場的過程中，容易產(chǎn)生專利侵權(quán)糾紛。最典型的例子就是，在2014年的法蘭克福LED展上，中國館有兩家LED顯示屏企業(yè)，便因“專利侵權(quán)”而被撤銷。

　　2、貿(mào)易壁壘

　　對于貿(mào)易壁壘、貿(mào)易保護(hù)這些詞匯我們一般人也都并不陌生。事實(shí)上，幾乎所有國家都存在著貿(mào)易保護(hù)的情況。但是近兩年，雖然全球化依然是時(shí)代發(fā)展的主流，但“逆全球化”的聲音卻也是不絕于耳。英國脫歐、美國特朗普上臺，都被視為“逆全球化”的標(biāo)志性事件。

　　在LED顯示屏企業(yè)走出去的過程中，就有可能會碰到一些國家設(shè)置的貿(mào)易壁壘，比如美國的“337調(diào)查”，其可以說是國際上最具變通性和殺傷力的貿(mào)易保護(hù)手段。例如，2008年和2010年，ITC先后兩次發(fā)起了對發(fā)光二極管《LED》產(chǎn)品的“337調(diào)查”，其中都涉及到了LED顯示屏企業(yè)，令其付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。因此，如何規(guī)避這些貿(mào)易壁壘，也就成了LED顯示屏企業(yè)必須面對的課題。

　　3、盲目拓展海外市場

　　國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)在拓展海外市場的過程中，還存在一定的盲目性。企業(yè)對所要進(jìn)入的市場缺乏調(diào)研，草率地以為海外市場就一定是“藍(lán)”的，只是一味地追求拓展海外市場。而這些都有可能導(dǎo)致顯示屏企業(yè)跨國經(jīng)營失敗。如目前中國企業(yè)十分盛行的并購方式，雖然是最快捷的進(jìn)入海外市場方式，但需要克服眾多的障礙，比如來自員工、并購整合方面的壓力、政府的干預(yù)等問題。對LED顯示屏企業(yè)來說，國內(nèi)的并購案例不勝枚舉，其中有成功有失敗。在海外并購方面，利亞德收購平達(dá)電子可以說是我國LED顯示企業(yè)最為成功的案例，可以說是給中國LED顯示屏企業(yè)樹立了一個(gè)非常好的榜樣。但是，中國企業(yè)海外經(jīng)營也不乏失敗的案例。如2004年TCL收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)成立合資公司TTE,因?yàn)闅W洲業(yè)務(wù)的持續(xù)萎靡，致使2005年和2006年每年將近20億元的虧損。造成這種惡果，原因正在于缺乏市場調(diào)研和風(fēng)險(xiǎn)分析。前車之鑒，對于近年來熱衷于海外并購的中國LED顯示屏企業(yè)來說更要引以為戒，切不可盲目跟風(fēng)，拓展海外市場之前，必須對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行全面深入的調(diào)研。

　　4、營銷管理能力不足

　　就整體而論，中國企業(yè)在管理水平上與國際一流企業(yè)相比尚有一定的差距。拓展海外市場，LED顯示屏企業(yè)面臨的是一個(gè)跨文化、差異化的環(huán)境，國內(nèi)環(huán)境與異國的區(qū)別不僅表現(xiàn)在商務(wù)慣例和習(xí)俗的不同，各國在文化、管理理念和經(jīng)營方式上也是各不相同。因此，國內(nèi)顯示屏企業(yè)要在東道國發(fā)展盈利，不能照搬本土的經(jīng)營方式，而是要調(diào)整和適應(yīng)東道國的市場。當(dāng)前國內(nèi)很多顯示屏企業(yè)，在對外國的商務(wù)慣例、法律商業(yè)文化不夠了解的情況下，草率地進(jìn)入海外市場，其風(fēng)險(xiǎn)也就可想而知了�？傮w上，當(dāng)前國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)拓展海外市場， 適應(yīng)東道國環(huán)境的能力較差，營銷管理能力還有待加強(qiáng)。

　　對于一些在海外設(shè)立分公司的LED顯示屏企業(yè)來說，當(dāng)前還普遍存在著經(jīng)營管理的問題。一般而言，跨國企業(yè)的員工大部分都來自東道國的公民，這就增加了企業(yè)處理和管理本籍員工和外籍員工關(guān)系的工作難度，我國顯示屏企業(yè)對于跨文化管理經(jīng)驗(yàn)還很不足，特別是處理員工的勞資沖突、文化沖突方面。

　　5、 價(jià)格戰(zhàn)問題

　　LED顯示屏行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)問題，幾乎已經(jīng)不是什么“問題”了，國內(nèi)絕大多的顯示屏企業(yè)對價(jià)格戰(zhàn)恐怕也早已麻木了。國內(nèi)市場競爭激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)鼓不息，促使眾多企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了國外市場。但是，有跡象表明，當(dāng)前國內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延到了國外，并且有進(jìn)一步加大的趨勢。這兩年，東南亞市場就因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的問題，導(dǎo)致一些企業(yè)退出了這個(gè)市場，轉(zhuǎn)向了歐美市場。

　　相對于言，歐美市場對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高，門檻更高，沒有過硬的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)保證，很難進(jìn)入。但是，隨著越來越多的顯示屏企業(yè)發(fā)展起來，并且紛紛涌入這個(gè)市場，導(dǎo)致當(dāng)前歐美市場也冒出了價(jià)格戰(zhàn)的火花。而且，未來不排除價(jià)格戰(zhàn)會愈演愈烈，進(jìn)而擴(kuò)大到全球市場。畢竟，現(xiàn)在全球市場已然成為中國LED顯示屏企業(yè)的戰(zhàn)場。

　　6、 匯率風(fēng)險(xiǎn)

　　所謂匯率風(fēng)險(xiǎn)，通常是指企業(yè)持有或運(yùn)用外匯的經(jīng)濟(jì)活動中，因匯率變動而蒙受損失的可能性。外匯匯率的波動，會給從事國際貿(mào)易者和投資者帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，它表現(xiàn)在兩個(gè)方面:貿(mào)易性匯率風(fēng)險(xiǎn)和金融性匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于人民幣尚未完全實(shí)現(xiàn)國際化，我國LED顯示屏企業(yè)海外工程承包合同多以美元或當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)價(jià)，所以匯率的變動，也影響著企業(yè)的盈虧。如果匯率頻繁波動，對顯示屏企業(yè)將會十分不利，匯率劇烈變動，還可能導(dǎo)致原定的合同項(xiàng)目無法順利實(shí)施，即使能夠?qū)嵤┝耍�最終也可能是賠本的買賣。

　　7. 售后服務(wù)問題

　　對于進(jìn)軍海外市場的LED顯示屏企業(yè)來說，售后服務(wù)問題是一個(gè)非常重要，同時(shí)也是非常容易被忽略的問題。一些LED顯示屏企業(yè)，甚至根本就沒有售后服務(wù)的概念，只求將產(chǎn)品賣出去，至于之后的事情，根本就沒有多加考慮。但是，國內(nèi)的LED企業(yè)想要在國外市場站穩(wěn)腳跟，售后服務(wù)問題絕對不能忽視。與國內(nèi)市場相比，國外對售后的服務(wù)會有更大的難度，海外的售后服務(wù)給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān)，也必然高于國內(nèi)市場。因此，我們LED顯示屏企業(yè)不但要“入鄉(xiāng)隨俗”，根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣，結(jié)合自身情況，制定出一整套符合當(dāng)?shù)厥袌龅姆��?wù)體系。在這方面，中國的LED顯示屏企業(yè)還有很長的路要走。

　　除了上述問題，國內(nèi)LED顯示屏企業(yè)走出去的過程中，還可能面臨其他各種難以預(yù)料的問題，各種突發(fā)事件等。所以，如何在海外市場拓展的過程中，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，也就成了我們LED顯示屏企業(yè)進(jìn)行海外市場拓展的必修課。在培養(yǎng)和吸納跨國型經(jīng)營人才，整合市場營銷，提升品牌等方面，更是我們LED顯示屏企業(yè)進(jìn)軍海外市場的重點(diǎn)課目。

　　LED顯示屏企業(yè)全球化競爭的影響

　　如今，中國LED顯示屏產(chǎn)品已經(jīng)廣被國際客戶所認(rèn)可，無論是高端市場，還是中低端市場，只要有LED顯示屏需求的地方，都可以見到中國LED顯示屏的身影。隨著越來越多的LED顯示屏企業(yè)走出去，中國LED顯示屏企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全球市場角逐的新階段。而國內(nèi)的LED顯示屏企業(yè)這樣扎堆般涌向海外，勢必會對中國的LED產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

　　如前所述，現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)蔓延至海外，且有向中高端市場擴(kuò)大的趨勢。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)地證明了價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然。價(jià)格戰(zhàn)本身是一種市場競爭手段，是一種經(jīng)營策略，本身是一件很普遍很正常的事情，但長期大范圍的價(jià)格戰(zhàn)則可能損害整個(gè)行業(yè)的利益。在低價(jià)競爭的過程中，企業(yè)的盈利能力降低，一些企業(yè)為了利潤，不惜犧牲質(zhì)量。如此一來，不但對企業(yè)發(fā)展不利，還會損害我們整個(gè)顯示屏行業(yè)的聲譽(yù)。從某些方面講，價(jià)格戰(zhàn)是造成當(dāng)前出口海外的顯示屏良莠不齊的原因之一。

　　另一方面，得益于小間距的成長，LED顯示屏開始進(jìn)入商顯市場，開始蠶食LCD、DLP的市場份額。在如此巨大的商機(jī)面前，國內(nèi)各大顯示屏商廠對小間距的投入力度持續(xù)加大，不斷突破點(diǎn)間距的極限，這對顯示屏行業(yè)整體技術(shù)水平的提升起到積極的作用。

　　同時(shí)，隨著越來越多的顯示屏企業(yè)具備走向國際市場的實(shí)力，未來國際市場將會進(jìn)一步擴(kuò)大，應(yīng)用也將會越來越廣。此外， 中國LED顯示屏影響力的提升或?qū)⒋呱�出現(xiàn)一批像索尼、科視、巴可那樣的國際顯示巨頭。總而言之， LED顯示屏企業(yè)廣泛參與全球化競爭，對中國LED顯示屏甚至整個(gè)LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然會起到巨大的推動作用。