國產(chǎn)影片《后會無期》在上海迎來全球首映。前晚，在全球最大的戶外LED屏—位于浦東濱江的花旗銀行大樓外墻上打出了電影的片名，許多來外灘消夏的游客紛紛舉起照相機。這場成功商業(yè)運作的背后，其實是更多公益性和城市形象的展示。每晚各種造型的“我愛上海”、在人們最傷心無助的時候打出“MH370我們等你回家”……無疑都體現(xiàn)出上海這座城市的人文關懷。
《后會無期》亮相浦東濱江
前晚，花旗銀行大樓外墻上的LED打出了“放肆之旅，傷心笑語”的滾動字幕，正好從香港來滬旅游的吳小姐尖叫起來：“這說的不正是電影《后會無期》嗎？”緊接著，“后會無期”、“7月24日上映”等宣傳元素在晚上6點到11點的5個小時內(nèi)滾動播出。據(jù)介紹，相關的宣傳此后還會持續(xù)一個多星期。電影的主創(chuàng)團隊前晚在外灘22號的戶外陽臺上拍攝了和大樓的合影，放到微博空間上引來無數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)。
作為這塊全球最大戶外LED的運營方，濱江星傳媒的網(wǎng)站上的報價是：每天60次，每次15秒，一個月的報價是30萬元；而指定時間段一小時包屏的價格同樣是30萬元，堪稱上海最貴。由此，不難測算出，電影《后會無期》在此一項上的宣傳投入是不菲的。
不過濱江星傳媒的市場總監(jiān)徐昊并沒有得意于商業(yè)上的成功，他告訴記者：“我們并不把自己認為是一塊簡單的廣告屏，商業(yè)運營一般只占到了我們一半的運營時間，每天300分鐘的運營時間，我們會拿出一半來做公益和城市形象的展示。”
“我愛上海”成城市地標
2009年4月，濱江星傳媒拿下了已建成多年的花旗銀行大樓外墻LED的經(jīng)營權(quán)，成為這塊世界最大、有著6030平方米面積的LED顯示屏的東家。“白天游客看浦東就是看東方明珠、金茂大廈，難道晚上還讓人們看這個嗎？美國紐約的時代廣場和日本東京的銀座，他們都有堪稱城市標志的LED屏，為什么上海沒有？”帶著一系列問題，市場總監(jiān)徐昊、策劃總監(jiān)張浩祁經(jīng)過一番頭腦風暴后，把公司一個策劃亮點定在了“我愛上海”這個主題上，頗有“IloveNY”成為紐約城市LOGO的情形。
為了能豐富“我愛上海”這個主題，2012年濱江星邀請趙佐良、沈浩鵬等30多位滬上廣告設計創(chuàng)意名家一起，設計了40多款“我愛上海”，每晚在浦東濱江滾動播出。“許多游客甚至為了能集齊這40款，每晚等候在外灘濱江拍攝。”這是最讓徐昊感到自豪的。
而為了能夠讓游客更多地記錄下夜上海的美，他們也動足了腦筋。“特地延長了‘我愛上海’的靜止時間，一般15秒就滾動了，我們延長到了30秒。我們特地調(diào)暗了LED的亮度，這樣從浦西外灘拍攝過去，照片里的色彩不會曝光過度。”張浩祁說。能把“我愛上海”經(jīng)營得風生水起，徐昊說：“公司團隊所有成員都是土生土長的上海人，這也許是最原始的動力。”
做一塊有“溫度”的LED
做一塊有“溫度”的LED，體現(xiàn)城市的人文關懷，是濱江星這個團隊一直秉承的宗旨。今年3月8日，MH370突然失蹤在茫茫印度洋上。3月10日，隨后的第一個工作日的晚上，浦東濱江的夜空亮起了“MH370我們等你回家”，無數(shù)人為之眼眶濕潤。“當晚，微博、微信朋友圈開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，電視新聞報道也出現(xiàn)，我們當時只是想盡一份責任，沒想到意外火了。”張浩祁告訴記者。
而除了“我愛上海”之外，在花旗銀行外墻出現(xiàn)得最多的是、使用時間最長的是“上海，晚上好”。在每天華燈初上的時候，給忙忙碌碌的上班族打一個招呼，也正是這個創(chuàng)意的初衷。
有“溫度”，自然能吸引關注。2012年，濱江星入選上海市政府新聞辦的項目，作為地標性媒體播放德國漢堡、美國休斯敦等友好城市的宣傳片，而花旗銀行LED的影像，自然作為上海城市標志的一部分出現(xiàn)在國外。
拒絕“土豪”堅守品質(zhì)
“每年LED的維修保養(yǎng)和電費加在一起，都要幾百萬的成本，如果沒有商業(yè)運作是難以為繼的。”不過，徐昊告訴記者，至今公司在招商方面仍然嚴守著幾條底限。首先是對有過負面報道的企業(yè)說“不”。“在找我們的企業(yè)當中，有些食品和化妝品企業(yè)都出現(xiàn)過負面報道，涉及產(chǎn)品質(zhì)量的。對于這樣的企業(yè)，出再多錢也是不會接納的。”
“其次，‘土豪’我們不接。”徐昊告訴記者，因為涉及到城市的形象，許多土豪企業(yè)常常要求發(fā)布企業(yè)的形象廣告。“對于那些土豪企業(yè)完全沒有美感和創(chuàng)意的廣告，比如就是一個很丑的LOGO，我們也是沒法接受的。”
臺北的101大樓，因為曾經(jīng)在外墻的LED上刊登求婚廣告而轟動一時，不少人紛紛找到濱江星。“情侶的初衷是很好的，但很多人的背景我們很難考察，而且現(xiàn)在人肉又這么厲害，所以我們也不接這樣的業(yè)務。”對于這樣一塊標志性的陣地，徐昊保持著自己獨有的謹慎。目前在濱江星的網(wǎng)站上，記者看到其廣告客戶主要還是集中在汽車、奢侈品、通信等領域的國內(nèi)外知名企業(yè)。未來，他們正在考慮和證交所合作，像美國紐約時代廣場那樣能夠刊登上市公司的信息。
